Высокая конверсия: как ее добиться и где взять примеры лендингов с высокой конверсией? Лучшие практики Landing Page с высокой конверсией. Традиционные примеры

Многократно повторенная рекомендация – четкие заголовки, расширенное описание в подзаголовке и конкретизация в лаконичном тексте. Этот набор, помещенный в начальный экран продающей страницы, призван с первых секунд убедить посетителя: «Ты попал по нужному адресу». Именно секунд, решение о продолжении просмотра или закрытии сайта, принимается на счет «один – два – три». Идеальный вариант – присутствие в заголовке/подзаголовке релевантной поисковой фразы. Но это действительно дело случая, поскольку вариантов запросов сотни и учесть их все – дело непосильное.

Реальные изображения

Велик соблазн использовать на ресурсе фотографии, приобретенные в фотобанках, но для повышения конверсии нужно позаботиться о собственном фотоконтенте. Крайне спорно утверждение, что пользователи способны отличить заимствованные и собственные изображения какого-то популярного товара, но вот замещение реальных потребителей, фотографий офиса или производственного помещения на красивые картинки из интернета – такой прием распознается сразу и вызывает интуитивное отторжение.

Создание социального и профессионального доверия

Это можно считать продолжением предшествующего пункта. К фотографии состоявшегося клиента присоедините его отзыв. Люди доверяют непредвзятому мнению. Излишне напоминать, что и текст должен быть подлинным, а не сочиненным наемным копирайтером . Хорошо действуют доказательства профессионального признания – дипломы, сертификаты, участие в выставках и конкурсах.

Инфографика - визуальный помощник продаж

Этот прием информационного дизайна помогает легко преодолеть барьер непонимания и наглядно продемонстрировать (например!) простоту использования предлагаемого товара. Лучше один раз увидеть – решили креативные дизайнеры, – и вместо скучных описаний внедрили на продающий сайт стилизованный комикс, показывающий процесс самостоятельного монтажа фасадных отделочных материалов. Конверсия подскочила в три раза.

​

Прямое и непрямое указание на лид-форму

Продающие бланки и обратная связь – элементы, прямо влияющие на конверсию. Как правило, их стараются выделять на странице прямо – с помощью стрелок, использованием контрастных цветов – или косвенно, применением визуальных эффектов, отзывчивостью на движение курсора мыши.

Интересный способ предложили британские разработчики. Они использовали психологический прием зрительного фокусирования на продающих формах с помощью внедренных изображений. Принцип прост – взгляд посетителя продающей страницы всегда следует за направлением глаз человека с фотографии, на ней размещенной. Скрытые визуальные посылы ценнее прямолинейного воздействия – создается ощущение непредвзятого восприятия и иллюзия собственного решения.

Можем еще долго перечислять способы воздействия на пользователей и приемы повышения конверсии:

• дизайн, форма и цвет кнопок на лендинге – хрестоматийный пример, когда изменение всего одного параметра дает прибавку уровня результативных действий;
• структурированные списки (буллеты). Чек-лист из нескольких коротких пунктов, размещенный на лид-форме и показывающий пользу совершения целевого действия, поднимает уровень конверсии;
• отсутствие кнопок социальных сетей, как ни странно, но тоже работает на увеличение продаж.

И обязательно затронем еще одну тему, объясняющую, как добиться высокой конверсии и найти комбинацию нужных приемов. Принцип a/b-тестирования – вот золотой ключик к волшебной дверце за которой скрывается высокий уровень продаж. Метод проб и ошибок, создание нескольких вариантов каждого графического или управляющего элемента, ступенчатое сравнение полученных результатов и отбор лучших из них – таким образом профессиональные разработчики добиваются повышения продаж и улучшения экономических показателей landing page.

Все люди постоянно в поисках каких-либо фишек и ноу-хау. Они ищут интересненькие ходы, чтобы результат увеличился в десятки раз.

И как показала наша практика, всё это если и увеличивает прибыль, то только в небольших размерах. Когда по-настоящему могут изменить ситуацию только основы. И как правило, такие темы всегда остаются за кадром. И зря! Время менять приоритеты.

Сегодняшняя статья будет посвящена началу начал – что такое правильная структура лендинга с высокой конверсией.

Я знаю, что ничего не знаю

Если вы прочитали до этого момента и еще не знаете наверняка нужен вам вообще landing page или нет, то вам в помощь наша статья.

Уже ни для кого не секрет, что продающий и (он же одностраничный сайт) создается не по воле собственной фантазии, а исходя из четких данных основанных на анализе. То есть это не столько творческая работа, сколько точный расчет.

Поэтому добавлю ложку дегтя в эту бочку меда. А именно что нужно сделать еще до того, как создать новый документ под названием “Прототип сайта”:

1. провести ;
2. выявить ожидания, стереотипы, страхи, боли и возражения ;
3. разделить ЦА на сегменты и определить их критерии выбора.

Все эти пункты имеют прямое отношение не только к созданию лендинг пейдж, они пригодятся вам во многих других аспектах бизнеса.

Поэтому если вы еще этого не делали и, к тому же, не знаете как, то как можно скорее бегите изучать наш блог.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Правильная и продающая структура лендинга

После подготовительного этапа, следующее, на чём будет строиться наш сайт, это “теплота” трафика. Да, что уж, от этого будет зависеть все!

И наполнение, и фото, и тексты, и . На этом моменте многие допускают ошибку, но мы ведь не такие? 😉

Настоящей находкой для тех, кто задумался о создании лендинга станет, так называемая, “ ”. Выглядит схема следующим образом:

Лестница Ханта

Согласно этой схеме, клиент должен “созреть” и пройти все 5 этапов от отсутствия потребности до готовности купить. Конкретный пример как применять Лестницу Ханта мы разобрали в этом видео:

Для того, чтобы не объяснять все “на пальцах”, далее все будет основано на реальных событиях, а именно на примере landing page одного из наших клиентов – компании по чистке ковров “Чистый квадрат”.

К слову, средний результат всего трафика – 6% конверсии в заявку, которая в их нише можно назвать покупкой. Много это или мало? Читайте об этом в нашей статье

Ну, а мы давайте разберём более детально “уровень осознанности” трафика, после чего вы поймёте почему это так важно. Начнём с первого этапа, основываясь на нашем клиенте.

Этап 1: Нет проблемы

Клиенты не знают что такое грязный ковёр и что его нужно чистить. У них всё замечательно, как в сказке, никаких проблем.

Чтобы привлечь таких клиентов и сформировать у них потребность, нужно будет раскошелиться и запастись терпением.

Чаще всего это клиенты, которые его только-только купили. Поэтому в этом случае весь наш сайт будет пропитан структурой PMPHS.

То есть ваша задача с первой фразы накалять атмосферу и рассказывать, что ковры нужно чистить (обрабатывать после покупки).

Иначе там возникают бактерии, которые в дальнейшем оседают в вашем организме и вызывают болезни вплоть до летального исхода.

В рамках ковров звучит глупо, но в рамках других сфер вполне может быть уместно.

Этап 2: Есть проблема, нет решения

Люди знают, что ковры нужно чистить, что в них копятся бактерии. Но других способов решения кроме помыть его в ванной и высушить на улице не знают.

Используйте эту информацию на своём сайте, что есть решение этой неприятной ситуации.

А именно в первой половине сайта покажите свой вариант решения. Что оказывается можно вызвать компанию, которая приедет и всё сделает на дому, либо приедет, увезёт и привезёт.

И тут мы показываем решение только в рамках нашей услуги. Не показывая другие решения. Чем отличается данный этап от третьего.

Этап 3: Решение есть, сравниваем варианты

Если Ваш потенциальный клиент ещё не на этом этапе, что возможно при условии, что Вы продаёте новое или редкое решение, о котором люди не слышали, то Вам нужно вернуться на 1 и 2 этап. Но если же клиент уже находится на этой стадии, то он знает, что:

1. Нужно чистить ковер, чтобы продлить его срок службы;
2. Необходимо проводить профилактику для избежания скопления бактерий;
3. Ковёр чистить нужно специальной химией и оборудованием, а не мылом и пылесосом;
4. Можно вывести даже самые ужасные пятна.

То есть по таким запросам как “где профессионально почистить ковер” мы можем делать ленд со сравнением плюсов и минусов нашего продукта и автомойки, самостоятельной чистки, выездов работников на дом.

Так как в данном случае клиент выбирает между разными подходами для избавления от задач, которые я написал выше.

Но надо понимать, что эти люди еще не готовы купить, они довольно “холодные” и еще размышляют:

– Может, всё-таки на автомойку или самостоятельно?

Поэтому мы делаем первую часть сайта доказательством, что наш метод самый лучший, а вторую часть делаем с намёком, что мы та самая компания куда нужно обратиться. И к слову, такого трафика большего всего в интернете.

Этап 4: Выбор продукта

Клиент определился, что он хочет воспользоваться услугами профессионалов в сфере чистки ковров, но нет доверия ни к одной из представленных.

На этой стадии докажите, что Ваша компания самая лучшая и предоставляет наилучшие условия среди всех других.

А значит с первой минуты попадания на сайт, наша задача убедить что наша компания самая лучшая. Что наши преимущества всем преимуществам. Что наши условия круче варёного яйца. Можно, например, это сделать с помощью блока результата до/после (наших кейсов).

Этап 5: Уверенность и намерение

Клиенты, которые приходят по таким запросам как “чистка ковров чистый квадрат” ищут конкретную компанию.

Если вы еще не слишком известны, таких запросов либо будет крайне мало, либо не будет вообще.

Такие клиенты, что называется, “горячее” некуда. Все, что им нужно предоставить – наши контакты и .

А Вы откуда?

Наверное у вас в голове сейчас полный хаос после прочитанного, по крайней мере, у меня так было в первый раз.

И я не уделяла бы столько внимания этому, если бы структура landing page не зависела от “Лестницы Ханта”.

И чтобы понять на каком уровне осознанности находится Ваш клиент, необходимо перед созданием определить источники трафика.

Когда лендинг создается с нуля, ответ получается очень размытый, в стиле “Да мы все попробуем…Хотя, наверное что-то одно, либо таргегинг, либо … Еще не решили”.

Почему это так важно?

Коротко о главном

Теперь вы знаете самое основное о том, что такое правильная структура лендинга и как нужно подходить к ее созданию.

И теперь вы точно знаете, что все не так просто, как кажется на первый взгляд. Для логичного итога, давайте подытожим всё что узнали. Итак.

При разработке структуры вам нужно: провести , определить уровень осознанности трафика и определить возражения с критериями выбора клиента. И только после этого (не раньше) приступать к разработке.

Мы с вами уже обсуждали, что такое landing page, чем они хороши и на какие базовые принципы опираются. Но несмотря на то, что существует ряд правил и приёмов, которые обеспечат успешность вашего сайта, неправильно думать, что разработка лендинга – это шаблонная работа, а хорошо работающую страницу можно сделать за 5 минут, только знай себе картинки подставляй и тексты меняй. Конечно, это творческий процесс, и фантазия, подкрепленная пониманием поведения своей целевой аудитории, только поощряется. Ниже мы представим десятку примеров небанальных лендингов, а также страниц, обеспечивающих высокую конверсию.

1. Nest Thermostat

Очень интересно оформленный ленд, посвященный продаже комнатного термостата. Несмотря на наличие всякого рода технических данных и описания удобного функционала, лендинг сосредоточен на визуальной составляющей – несколько фотографий интерьера, а также гениальная по задумке и исполнению анимация в середине страницы вызывают ощущения, что после покупки этого девайса, у тебя в доме станет не хуже, чем на картинках в интернете. Таким образом, ленд продает не термостат, а уют в доме, что и является конечной потребностью клиента.

2. Boy-Coy

Сайт дизайнерской студии, после которого вы вряд ли захотите даже искать предложения конкурентов. Четырехэкранный лендинг способен убедить обратиться именно к этим ребятам, даже если вы не прочитаете ни отзывов, ни списка компаний, с которыми сотрудничала студия. Скорее всего, вы просто пролистаете, любуясь эффектом параллакса и сами того не заметите, как начнете вносить свои данные в симпатичную форму обратной связи.
http://boy-coy.com

3. Водка «Валенки»

Еще один пример красивого landing page с эффектом параллакса. Сугубо имиджевая страница, не заставляющая немедленно совершить покупку, но создающая положительный образ у целевой аудитории. Заметьте, информация о качестве продукта представлена в достаточном объеме, но её можно и упустить, наблюдая за тем, как красиво плавают кубики льда. Тем не менее, нужный эффект уже достигнут. Этот сайт слишком красив, чтобы предлагать что-то некачественное – такой подсознательный вывод возникнет у каждого посетителя любого со вкусом сделанного сайта.
http://www.valenkivodka.com

4. Интернет-магазин плюшевых медведей

По-настоящему интересные лендинги способны привлечь внимание даже людей, далеких от целевой аудитории. Убедитесь на примере магазина, продающего огромных плюшевых медведей. Сайт буквально переполнен интересными задумками и словно ведет с посетителем диалог, что в итоге, с высокой вероятностью, означает покупку.
http://medvedy.com

5. Smart Progress

Красивый landing page популярного сервиса постановки и достижения целей. Во-первых, зайдите и посмотрите, как это работает, во-вторых, оцените дизайн, олицетворяющий движение к поставленной цели. В совокупности с очень грамотным наполнением блоков он действительно мотивирует сделать все, что запланировано, но откладывалось в долгий ящик.
https://smartprogress.do

Примеры продающих лендингов с высокой конверсией

1. Производство и монтаж деревянных окон

Как известно, лендинг не должен перегружать посетителя, а сразу давать ему то, за что можно зацепиться и оформлять заявку. Спорить не будем, но некоторые товары требуют тщательного выбора, и одним-двумя блоками тут не отделаешься. Лендинг данного производителя окон пошел по программе максимум и коснулся таких подробностей, о которых мы при выборе окон и не задумываемся. И хотя в паре блоков, как нам кажется, случился информационный перегруз, все равно эта страница является хорошим примером большого лендинга.
http://goodwin-nnov.ru/

2. Страхование КАСКО

Еще один лендинг с высокой конверсией. Принцип превращения посетителя в лида здесь используется аналогичный предыдущему примеру – калькулятор. Предлагаем оценить, сколько параметров возможно внести для подбора полиса, и насколько неутомительно это сделано. То же самое можно сказать и про остальное наполнение ленда – предельно просто и понятно, при этом описаны вообще все преимущества, которые хочет получить автовладелец, страхуя свою машину.

http://простокаско.рф

3. Франшиза развлекательных аквариумов-автоматов

Хороший пример продающего лендинга, обеспечивающего высокую конверсию за счет того, что четко объясняет выгоды потенциальному клиенту, но и оставляет интригу, желание узнать подробности бизнес-плана, обещающего пассивный доход. Дизайнеру – наша отдельная похвала.
http://morewishes.ru

4. Ремонт ноутбуков

Хороший пример лендинга, где относительно большое количество текста (в том числе и занимаемая им площадь на главном экране) не создает для посетителя никаких трудностей, а наоборот смотрится органично, и удачно расписывает все преимущества ремонтной организации. Услуги по ремонту ноутбуков являются срочными, поэтому не стоит потенциальным клиентам выдавать информации сверх меры: достаточно нескольких блоков, но проработанных максимально красиво и информативно, что вызывает доверие.

Какой должна быть структура лендинга, чтобы вы получали больше заказов и тратили меньше денег на рекламу? За годы практики я вывел простую формулу из 9 блоков. Она поможет вам быстро прописать схему и получить готовый продающий лендинг.

В этой статье мы рассмотрим разные варианты одностраничников — от «классики» до «модерна». Самое интересное, что элементы везде будут почти одинаковые.

Если коротко, то теплый трафик — это когда люди сами целенаправленно ищут то, что вы предлагаете. Либо если вас им рекомендует кто-то, кому они доверяют. Если эти два варианта совмещаются вместе, то тогда трафик становится просто «огненным».

Если же мы показываем нашу рекламу тем, кто про нас ничего не знает, и думать не думал о том, чтобы покупать наш товар — то мы имеем дело с холодным трафиком. Например, мы настраиваем таргет вконтакте, который показывается всем участницам группы «Ты на понтах, я на каблуках». И эта реклама ведет на лендинг с предложением срочно купить женские духи «Отважная стерва».

Да, теоретически этот товар может заинтересовать участниц вышеназванной группы. Однако они нисколько нам не доверяют, потому что приходят с обычной коммерческой рекламы. И к тому же еще пять минут назад ничего не знали про парфюм «Отважная стерва». Соответственно, тут мы имеем дело с «ледяным» трафиком.

Так вот, возвращаясь к нашим баранам. Чем теплее трафик вы приводите, тем короче должен быть лендинг. И наоборот — чем холоднее аудитория, тем длиннее надо делать лендинг. Со вторым, думаю, понятно. Если аудитория не знает ни нас, ни наш товар — то ей сложнее продавать.

Соответственно, нам надо написать больше текста, привести больше аргументов, чтобы убедить их оформить заказ. В случае с теплым трафиком, любая дополнительная информация будет только мешать.

Если вы сделаете длинный лендинг для теплой аудитории, то рискуете потерять больше половины клиентов. Люди будут листать и отваливаться, листать и отваливаться. А чтобы этого не произошло — надо сразу давать тот минимум информации, который необходим для оформления заказа, и ограничиваться 1-2 экранами.

Что это за «минимум, необходимый для оформления заказа»? Вот об этом мы сейчас и поговорим.

Четыре обязательных блока главного экрана

Главный экран вашего лендинга — это то, что сразу видят посетители, как только страница загрузится. Если отвлечься от разговоров про температуру трафика, то конверсия вашего лендинга на 80% зависит именно от того, как сделан главный экран. Кстати, у короткого лендинга он будет практически единственным.

В идеале посетитель должен получить всю необходимую ему информацию прямо на главном экране. И прямо оттуда оформить заказ.

Что нужно человеку для того, чтобы оформить заказ?

• Уверенность в том, что ему предлагают именно то, что он искал
• Что-то, что поставит вас выше других конкурентов, которых он рассматривал
• Контакты для связи

Вот эти три элемента вам и надо разместить на главном экране своего лендинга. Основное место — заголовок крупными буквами — должно занимать краткое и четкое описание того, что вы предлагаете.

Если вашим посетителям нужен ремонт Айфона — так и пишите «Ремонт Айфонов в Москве». Если они ищут суши с доставкой на дом — то тоже не надо вставлять в самое видное место логотип и название вашей компании.

Я понимаю, что вы потратили на этот логотип много денег и времени. Что вы любовно вынашивали идею логотипа и клевали мозг дизайнеру, чтобы он сделал так, как вам надо. Что название вашей фирмы по доставке суши «Светлый путь» тоже выбрано не просто так. Что оно символизирует с одной стороны свет, а с другой стороны путь.

Вот только вашим потенциальным клиентам нет до этого никакого дела. Прежде всего их интересует вопрос — ЧТО я могу здесь получить. КТО мне это предлагает — это уже второй вопрос, и отвечать на него надо потом.

Поэтому главное место на главном экране лендинга оставьте для ответа именно на вопрос — что мы предлагаем. Когда я искал примеры хороших лендингов для этой статьи, то перерыл огромное количество одностраничников.

Почти все они сделаны либо плохо, либо очень плохо. Вот например какой открывается лендинг по запросу «курсы английского языка в москве».

Как видите, здесь очень много информации, в которой легко потеряться. По центру страницы стоит сообщение, что идет набор на курсы китайского языка. Нет указания на то, что курсы проводятся именно в Москве. И вообще, почти вся информация на главном экране в данном примере — лишняя.

Теоретически она должна «вовлекать» в чтение, а потом как-то убеждать пройти курсы именно у нас. Но по факту человек скорее предпочтет не тратить время на то, чтобы разобраться во всех этих менюшках, и пойдет смотреть конкурентов. Он ведь не только ваш сайт открывает, правильно. Человек вводит запрос, потом сразу открывает 3-4 предложенных сайта, и прыгает между ними, делая выбор.

Вот пример немного получше предыдущего.

Тут есть речь идет только про английский, нет ничего лишнего, есть призыв к действию и контакты для связи. Правда четкого описания предлагаемых услуг тоже нет. И еще красный текст и красная кнопка на зеленом фоне — «кровь из глаз». А в остальном все неплохо.

Кстати, тут есть и еще один обязательный элемент главного экрана — визуальное изображение вашего товара. Это тоже работает как объяснение — что мы предлагаем. Если бы мы продавали те же самые суши, то изобразить их визуально было бы не сложно. Подобрать хорошую и понятную картинку под «курсы английского языка» — уже сложнее. Отсюда и взялся подозрительно улыбающийся мужчина с сердцем из британского флага. Так лучше, чем никак.

А вот еще один пример, который мне понравился больше остальных:

Тут есть четкое описание того, что мы предлагаем, есть изображение (пусть и на заднем фоне). Есть контакт для связи, и есть оффер — скидка. О последнем немного подробнее.

Напоминаю, что у нас есть 4 обязательных элемента для главной страницы. Первые три мы уже разобрали: 1. Четкое описание, что мы предлагаем; 2. Изображение нашего товара/услуги; 3. Контакт для связи.

Четвертый обязательный элемент — это «отстройка от конкурентов». Благодаря этому блоку, ваши потенциальные клиенты должны понять, что работать с вами выгоднее, чем с вашими конкурентами. Классический вариант оффера — это дать скидку и крупно написать об этом на главном экране. Работает почти всегда хорошо.

Но есть и другие варианты. Вы можете сделать упор на том, что доставляете товар/оказываете услугу быстрее, чем другие. Напишите конкретно — что/по чем/как быстро вы можете сделать. Еще можно предложить подарок за оформление заказа прямо сейчас.

Чтобы резюмировать все сказанное про главный экран — посмотрите еще вот на этот пример.

Тут автор лендинга тоже явно не очень понимает, что он делает. Вроде бы все на месте — есть конкретное описание, что предлагается. Есть визуальное изображение услуги (какое-никакое). Есть даже оффер. Даже два оффера. Нет, даже три… Вот в этом и заключается ошибка. Тут сразу три оффера/отстройки:

1. На 40-60% дешевле дилерского
2. Сохранение гарантии Renault
3. Чиним быстро/Работаем качественно/С нами выгодно

Вот последнее — явно лишнее. Я вообще уверен, что в аду есть отдельный котел для копирайтеров, которые пишут «работаем быстро, качественно, недорого». Это совершенно пустые слова, которые не несут в себе никакого смысла для читателя. А тут они еще и драгоценное место на главном экране занимают. Соответственно, для контакта и призыва к действию места уже не осталось.

Уверен, что если просто убрать это «быстро/качественно», и вместо этого вставить номер телефона и «Звоните прямо сейчас» — конверсий получится намного больше.

Итак, с главным экраном, думаю, понятно. Давайте теперь разберемся с теми, кто все же решил не звонить нам сразу, а пролистать наш лендинг ниже.

Три блока на доверие

Доверие решает все и даже больше. Если вы не смогли вызывать нужного уровня доверия — у вас не купят ваш товар или услугу, каким бы выгодным ни было ваше предложение. Представьте, что к вам на улице подойдет бритый человек с бегающими глазками и предложит купить Айфон 7 красного цвета за одну тысячу рублей? Супер-выгодное предложение. Однако вы от него скорее всего откажитесь.

В структуре лендинга можно использовать три блока для создания доверия. Вот так они располагаются по уровню силы воздействия:

• Регалии
• Отзывы
• «Как мы работаем»

Самое сильное доверие вызывают «регалии» — официальные достижения, которые доказывают, что вам можно доверять. Чуть слабее — «отзывы наших клиентов». Люди отзывам не верят, потому что слишком часто видят одни и те же фотографии людей на разных лендингах.

Самый слабый вариант создания доверия — это «как мы работаем». Это когда мы схематично изображаем — «Шаг 1 — Вы нам звоните; Шаг 2 — Вы переводите нам деньги; Шаг 3 — Мы исчезаем в неизвестном направлении…» и так далее.

Многие не понимают, зачем на самом деле нужен этот блок. А нужен он для того, что бы показать, что у вас каждый шаг продуман, просчитан и проверен. То есть собственно для того, чтобы потенциальный клиент начал вам больше доверять.

Так вот, сразу после главного экране вставьте самый сильный блок на доверие — ваши регалии. Именно тут пришло время ответить на вопрос «КТО нам это предлагает?» И официальные регалии быстро создают максимальный уровень доверия.

Но это только если вы их, конечно, правильно подберете. Регалии удобнее всего располагать в виде горизонтального списка с инфографикой. Многие лендингостроители знают, что под главным экраном должны быть нарисованные кружочки с цифрами. Но вот зачем именно они нужны — не знают.

В результате получаем следующее:

Там где кружочки с рисунками внутри — вот там должны по идее располагаться регалии. Но то, что мы видим на примере выше — это не регалии. Это все офферы. «Скидка 30%» и «с нуля до Upper-Intermediate за 8 месяцев» — это не официальные достижения. Эта информация отлично смотрелась бы на главном экране.

А вот хороший пример того, как должен выглядеть блок с регалиями:

Работаем с 2007 года — это уже серьезное достижение. Хотя я бы написал «10 лет на рынке», чтобы не заставлять читателей считать (а потом бы еще оффер привязал к уникальному событию — юбилейный год у нашей компании). Но в целом все сделано хорошо. Регалии действительно вызывают доверие.

Вот еще один неплохой пример:

Здесь только подкачал «100% результат». Это тоже не регалия, а оффер — «Гарантируем 100% результат или вернем деньги». Но первые две регалии делают свое дело.

Далее по лендингу вы можете дополнительно вставить блок с отзывами ваших клиентов и то самое «как мы работаем». И если вы удачно применили регалии — то эти более слабые блоки будут работать намного лучше. А если вы регалии использовали неправильно, то никакие отзывы вам не помогут. Не та эпоха, не тот отрезок времени, чтобы люди отзывам верили.

Выше мы говорили в основном про работу с теплым трафиком — когда люди более или менее точно знают, что им надо, когда приходят на ваш лендинг. А что если они совсем холодные? То есть они и не очень-то понимают, зачем им нужно то, что вы предлагаете? Тогда нужен еще один важный блок.

Блок создания потребности

Данный элемент в продающей структуре лендинга призван «разогреть» аудиторию, если она не сильно хочет покупать то, что вы предлагаете. И давайте сразу рассмотрим на примерах.

Если совсем не заморачиваться, то можно просто прописать текстом, зачем нужно то, что вы предлагаете. Вот как на этом скриншоте лендинга с продажей билетов на какой-то бизнес-форум:

Формально — это блок создания потребности. Однако выполнен он плохо. Лендинг работает гораздо лучше, если каждый кусок информации красиво оформлен в графику. Здесь мы имеем простой текст, который 90% посетителей лендинга просто пролистнут, не читая.

Кроме того, само описание выгод сделано неправильно. Вот что мы имеем:

• Выступление сильных и успешных российских предпринимателей
• Уникальные кейсы и практики и только из практики российских компаний, которыми мы можем гордиться
• Живые истории взлетов и падений
• 2 дня в кругу единомышленников, людей с широко открытыми глазами

Короче, бред полный. Но самое плохое, что здесь мы имеем только описание технических характеристик без указания выгод, которые эти характеристики дают.

Это все равно, что написать «холодильник с двумя морозильными камерами объемом 150 литров», и на этом остановиться. Но нам после каждой технической характеристики надо дать объяснение — «А это значит, что хватит места на все продукты, и не придется их упихивать ногами».

То же самое и с характеристиками из примера выше.

• Уникальные кейсы и практики — а значит вы получите реальный план, как действовать в вашей ситуации
• 2 дня в кругу единомышленников — а значит вы найдете новых партнеров, которые помогут вашему бизнесу удвоиться уже в этом году

Ну или примерно так. Главное — давайте объяснение, зачем нужна та или иная характеристика. Ну и в идеале оформите это все графически. Например вот так:

Здесь правда даны пункты для разных продуктов. А вам надо будет сделать 5-7 кружочков с рисунками + технической характеристикой + объяснением выгоды для одного вашего продукта. Тогда блок создания потребности можно считать завершенным. А завершим мы наш лендинг «дожимом» тех, кто еще сомневается — заказывать или нет.

Блок «дожима»

После прочтения нашего лендинга у людей наверняка останутся какие-то вопросы и возражения. Мы физически не можем описать на одной странице все и для всех. Чтобы ответить на основные возражения удобно использовать блок «FAQ» , то есть «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Информация в виде вопрос/ответ легко читается, потому что создает ощущение диалога. Вспомните, в книгах диалоги всегда читать легче и приятнее, чем описания.

Однако тут важно не попасть в одну распространенную ловушку. Ваш «FAQ» нужен не для того, чтобы отвечать на «вопросы». Он нужен для того, чтобы закрывать возражения.

Формально это FAQ. Есть вопросы — и есть ответы. Но большинство вопросов здесь — организационные. Хороший вопрос только под номером 3. Это самое настоящее возражение — «Зачем мне выбирать ваши курсы, если я могу заниматься с репетитором?»

Не надо делать из FAQ форум техподдержки. На все организационные вопросы можно ответить по телефону или сделать отдельный блок на большом многостраничном сайте. Задача лендинга — это продавать и продавать.

Подготовьте список из 9-10 основных возражений ваших потенциальных клиентов и разместите ответ на них в форме FAQа. Тогда блок «дожима» можно считать завершенным.

Резюме

Давайте теперь резюмируем все 9 блоков продающей структуры лендинга.

• Блок 1 — Объясняем ЧТО конкретно мы предлагаем (на самом видном месте главного экрана)
• Блок 2 — Визуальное изображение товара/услуги (тоже работает на объяснение, ЧТО мы предлагаем)
• Блок 3 — Оффер/отстройка от конкурентов
• Блок 4 — Контакт для быстрой связи и призыв к действию («Звоните прямо сейчас»)
• Блок 5 — Список регалий, оформленный горизонтальным списком с иконками
• Блок 6 — Создание потребности (технические характеристики + выгоды)
• Блок 7 — Отзывы (создание вторичного уровня доверия)
• Блок 8 — Как мы работаем (создание вторичного уровня доверия)
• Блок 9 — Дожим (ответы на основные возражения клиентов, упакованные в FAQ).

Сохраните эту статью себе в закладки, чтобы использовать, когда придет время делать очередной лендинг. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

Суть структуры продающего лендинга заключается в том, чтобы побудить посетителей выполнить определенное действие. Например, совершить покупку, регистрацию или подписаться на рассылку.

Можно сказать, что лэндинг почти на 100% определяет успешность рекламной кампании. Хороший лендинг = хороший ROI (коэффициент возврата инвестиций ). Плохой лэндинг – напрасная трата денег.

Три нерушимых правила

Правило 1: никогда не направляйте трафик с рекламы на главную страницу сайта

Главные страницы перегружены информацией и действиями. Запутавшись во всем этом, пользователь может проигнорировать необходимое действие. Поэтому нужно направлять рекламный трафик на страницы, дающие возможность выполнить только целевое действие рекламной кампании.

Правило 2: ясность и актуальность превыше всего

Посетители тратят лишь пару секунд на то, чтобы понять, насколько полезна и актуальна данная страница. Если посетители не находят необходимой информации, или на сайте имеются проблемы с функционалом или юзабилити, то страницу закроют.

Чтобы этого не произошло, ответьте на вопросы, возникающие у каждого пользователя :

• Есть ли тут то, что мне нужно?
• Хватает ли мне имеющейся информации?
• Могу ли я доверять этому сайту?
• Сколько времени потребуется?

Перед тем, как решить, какой товар продавать на лендинге , нужно понять, что он должен стимулировать посетителей оставаться на странице и совершить целевое действие: заполнение формы подписки или покупка.

Правило 3: качественный лэндинг имеет определенную структуру

1. Заголовок, сулящий выгоду

Если посетитель попал на сайт после клика по баннеру, то тексты лэндинга и рекламного объявления должны соответствовать друг другу. Если баннер или РРС-реклама обещают «Уникальную технику медитации », то данная фраза должна присутствовать и в заголовке лэндинга.

1. Краткость и актуальность

Выбирайте простые и емкие фразы. Не размещайте слишком много текста, ведь посетитель должен иметь возможность бегло просмотреть информацию и понять ее сущность. Выделяйте основную мысль маркированным списком. Рекламное объявление и лэндинг должны писаться на одном языке.

1. Акцентируйте внимание на одном действии, которое необходимо выполнить посетителю

Пользователь должен иметь возможность совершать лишь одно действие на странице. Чем больше опций на странице, тем ниже конверсия.

1. Удаляйте отвлекающие навигационные ссылки

1. Сделайте форму подписки или оформления заказа заметной

Целевое действие должно бросаться в глаза. Выделяйте его. Размещайте большую форму входа в правой части лэндинга. Если на лэндинге предусмотрена прокрутка, то продублируйте форму или кнопку в самом низу страницы.

1. Соблюдайте единообразие стиля

Дизайн лэндинга не должен выбиваться из общей концепции сайта. Придерживайтесь общей цветовой гаммы и шрифтов, сохраняйте единое восприятие сайта и лэндинга. Так вы сможете повысить узнаваемость бренда.

Качественные продающие лендинги шаблоны грузятся быстро. Скорость загрузки страниц отслеживайте с помощью сервиса Google Page Speed . Там же можно получить рекомендации по улучшению производительности сайта.

Четыре этапа создания лендинга

Перед началом работы над лэндингом отрисуйте макет на бумаге. Для правильного эскиза необходимо руководствоваться четырьмя основными принципами. И пусть дизайнер работает с реальными данными. Так что сначала накидайте черновик.

1: определитесь с аудиторией

Важно, чтобы лэндинг обращался к целевой группе пользователей. Учитывайте проблемы, желания и потребности своей целевой аудитории. Создавайте черновик страницы под конкретных, а не абстрактных читателей.

Если вы привлекаете трафик на лэндинг с разных объявлений, то создавайте под каждую рекламу свой лэндинг. Пусть эти страницы будут почти одинаковыми, но с разными заголовками и слоганами, дублирующими тексты из рекламы.

2: определитесь с самым желаемым действием (MWA-действие)

То, каким оно будет, целиком и полностью зависит от продукта и стратегии. Если у вас дорогой и сложный продукт, то лучше использовать email пользователей и начинать выстраивать отношения с клиентами по электронной почте.

Ну, а если вы занимаетесь продажей дешевых или простых товаров (например, вино или подписка на какое-то издание ), то имеет смысл сразу переходить к непосредственной продаже. При продаже программ лучше предлагать пробные версии.

3: определитесь с посланием

Вы знаете свою аудиторию, ее проблемы и их возможные решения. Дело осталось за малым – придумать емкое послание. Универсального шаблона здесь нет, так что придумайте несколько слоганов и проведите сплит-тестирование.

4: придумайте дизайн лэндинга

Как же создать красивый лэндинг продающий , который сможет побудить посетителей к выполнению определенного действия? Для начала продумайте список всех элементов, которые должны быть представлены на странице.

Что должно присутствовать на странице:

• заголовок, обращенный к целевой аудитории;
• логотип компании;
• краткое описание предложения «над линией сгиба » (линия сгиба – это часть экрана, видимая без прокрутки) ;
• полное описание предложения «под линией сгиба » (зависит от сложности предложения и продукта);
• изображение предлагаемого продукта;
• простая форма регистрации. В идеале с 1-3 полями (обычно это имя и почта, но действительно ли вам нужно имя? );
• кнопка «Купить » или «Войти » (в зависимости от желаемого отклика) и ссылка на «Политику конфиденциальности » (открывайте ее во всплывающем окне, а не на новой странице – так вы сможете удержать посетителей на лэндинге ).

Что лучше убрать со страницы:

• навигационное меню. Помните, что акцент нужно делать на самом предложении;
• ссылки на другие разделы сайта (например, «О компании» );
• любую графику, не связанную с предложением. Иначе вы будете отвлекать посетителей от главного;
• трудночитаемый текст. Все, что мельче 10 px, – это плохо;
• любые ссылки из серии «чтобы подписаться, нажмите сюда » или «нажмите сюда, чтобы прочитать продолжение ». Если вы не можете вместить весь контент в верхней части экрана, то пусть пользователь воспользуется прокруткой. Прокрутка – это лучше, чем переход на другую страницу;
• громоздкие и пугающие формы с лишними полями (например, «должность», «факс» и т.д .);

В каждом правиле есть свои исключения, и вы точно не сможете скопировать все лучшие идеи в свой лендинг. Но эти советы должны помочь на начальных этапах.

5: собираем все воедино

После того, как был создан эскиз продающего лендинга шаблон и придумано наполнение, необходимо соединить их в одно целое и залить на сайт. Мы советуем использовать простые и легко запоминающиеся адреса. Бывает так, что для лэндинга приходится регистрировать отдельный домен, так как домены с точными ключевыми словами получают больше трафика с РРС-рекламы .

Если лэндинг посвящен вакансиям на нефтяной вышке, то лучше выбрать адрес www.OilRigJobOffers.com или www.somesite.com/oilrigjoboffers .

Такие адреса привлекают куда больше трафика, чем стандартный переход по ссылке с РРС-рекламы в Google . Пользователь, который заходит в поисковую систему и ищет «вакансии на нефтяной вышке », с большей вероятностью откроет рекламу с ключевым словом в адресе.

Длина лэндинга

Обычно для бесплатных предложений идеально подходит короткий лэндинг. Чем больше денег вы хотите получить от посетителя, тем длиннее должна быть целевая страница.

По мнению Боба Кемпера , на соотношение эффективности лэндинга и длины страницы влияют:

• мотивация пользователя;
• начальный уровень тревожности о продукте/компании;
• уровень затрат/обязательств, связанных с конверсией.

Подведем итог : короткий лендинг лучше подходит для бесплатных, дешевых или не вызывающих беспокойства продуктов. Также он отлично срабатывает со спонтанными покупками или покупками, дающими эмоциональное удовлетворение (билеты на концерты, сладости, всякие красивые штучки ).

Длинный лэндинг больше подходит для сложных или дорогих продуктов. Когда перед совершением покупки включается рациональное мышление и прагматичный анализ, то длинный лэндинг выглядит солиднее, так как он предоставляет посетителю дополнительную аргументацию, доказательства и отзывы. Он идеален для продуктов, где большее количество информации может склонить посетителя к совершению покупки.

Многие люди боятся создавать длинные схемы продающего лендинга , потому что подсознательно ассоциируют их с хайпом, мошенничеством и из серии «разбогатей за пару дней ». Не бойтесь длины, бойтесь убогого контента.

Conversion Rate Experts в разы увеличили конверсию лендинга SEOMoz , изменив лишь длину страницы:

Взгляните на страницы продуктов в Amazon – лэндинг у Kindle ОЧЕНЬ длинный . А в Amazon , как мы знаем, тестируют все!

Если вы выбрали длинный лэндинг, то убедитесь в том, что ваши посетители знают о прокрутке Есть отличные сервисы, например, CrazyEgg и Clicktale , которые помогают людям «прочувствовать» длину страницы.

Тесты, тесты, тесты

Как только все будет готово и настроено, переходите к тестированию эффективности лэндинга. Придумайте минимум два варианта целевой страницы, протестируйте их, выберите лучший и доведите его до ума.

Ошибки в лэндингах

Я просмотрел много целевых страниц, на которые попадал после клика по рекламе. К сожалению, идеального лендинга отыскать не удалось.

Ниже приведен небольшой «разбор полетов» , состоящий из плюсов лэндинга и того, что я бы изменил.

Университет Феникса

Что у них получилось хорошо при написании продающего текста для лендинга:

• живой заголовок и картинки;
• простой и четкий призыв к действию;
• понятный брендинг.

• уменьшил бы оранжевую область и сделал форму более заметной;
• увеличил заголовок и размер шрифта в форме;
• белый текст на оранжевом фоне читать достаточно трудно;
• слишком много текста, важная информация теряется на общем фоне;
• я бы удалил подробности о программе.

Zoho

Что у них получилось хорошо:

• заголовок ориентирован на выгоду;
• социальное доказательство;
• перечислены все главные плюсы;
• четкий призыв к действию;
• четкий брендинг.

Что лично я бы изменил или дополнительно протестировал:

• удалил ссылку на прайсы – мне кажется, это отвлекает. Добавил бы бесплатный тариф с возможностью последующего приобретения платных возможностей;
• добавил информацию о личных данных во всплывающем окне, а не уводил бы пользователя на другую страницу;
• уменьшил количество отмеченных элементов до трех, сделал шрифт темнее;
• в схема продающего лендинга поменял текст на CTA-кнопке. Там лучше указать то, что произойдет после нажатия.

CreateSpace

Что у них получилось хорошо:

• достоинства визуально выделяются;
• заметный призыв к действию;
• четкий брендинг.

Что лично я бы изменил или дополнительно протестировал:

• дизайн. Как будто новичок впервые открыл FrontPage ;
• заголовок ужасен. Нет конкретного предложения. Не стоило включать в заголовок название бренда;
• кнопка «Получить бесплатную консультацию » открывает точно такую же форму, как и та, что справа. Зачем плодить дубли?
• запрос на бесплатную консультацию – зачем он вообще нужен? Вместо продажи консультации они пытаются отвлечь меня бесплатными буклетами и акциями. Если я открыл этот сайт, значит, я уже хочу публиковаться!
• слишком длинные формы;
• я бы полностью изменил призыв к действию/предложение. Выбрал что-то связанное с публицистикой. Консультации – это лишняя морока и трата времени. Меня бы напугала агрессивная технология продаж в структуре продающего лендинга .

Allstate авто-страхование

Что у них получилось хорошо:

• укрепление бренда;
• обыгрывают самое главное: как сэкономить на страховке;
• четкий и совершенно понятный призыв к действию.

Что лично я бы изменил или дополнительно протестировал:

• ужасная картинка. Лучше бы взяли более реальное изображение;
• стоит доработать подпись на картинке. Фраза «важно для вас» в сочетании с изображением автомобиля мне видится как минимум странной.

Text Link Ads

Что у них получилось хорошо:

• четкий брендинг;
• выделены два главных преимущества;
• выделен призыв к действию;
• скриншот показывает то, как правильно пользоваться сервисом.

Что лично я бы изменил или дополнительно протестировал:

• а что вообще делает этот сайт? Лучше написать продающий текст для лендинга с пояснениями.
• убрал из лендинга меню.
• удалил дополнительные призывы к действию и ссылки;
• попробовал другой шаблон с лучше конверсией. Этот выглядит слишком громоздким. Не за что зацепиться взглядом;
• отдельные лэндинги под каждую целевую аудиторию (издатели и рекламодатели);

Инструменты для создания лэндинга

Существует множество сервисов для создания лэндингов. Обратите внимание на следующие :

• Unbounce – самый мощный.
• KickoffLabs – вирусные лендинги.
• LaunchRock – отличный вариант для лендингов-анонсов (из серии «открытие уже скоро»).

Данная публикация представляет собой перевод статьи «How To Build a High Converting Landing Page: Rules, Process and Critique » , подготовленной дружной командой проекта

Хорошо Плохо